Экономическая журналистика. Денис шевчукэкономическая журналистика Подготовка специального репортажа на экономические темы

Оружие против бедности

Многие журналисты ссылаются на то, что экономика, мол, интересна только узкому кругу людей. Но так говорят, чаще всего, чтобы скрыть неумение и нежелание писать на экономические темы. Да, писать об экономике, образовывать и просвещать население гораздо сложнее, чем спекулировать на политических скандалах. Мгновенной и громкой журналистской славы на экономике в Кыргызстане пока не заработаешь. Это трудно: нужно самим понимать происходящее, понимать так, чтобы быть способным объяснить это своим читателям и зрителям. Нужно читать учебники и справочники, специализированные журналы, вести многочасовые беседы с экспертами, чтобы «выловить» в их профессиональном сленге зерно, нужное и полезное читателю и зрителю.

Журналист, безусловно, выполняет миссию и, безусловно, являет собой некий ресурс воздействия на общество, именуемый четвертой властью. Но какой характер носит этот ресурс? Какого рода посыл его усилий? Каковы суммарный результат и конечная цель – разрушительные или же созидательные? Если оставаться только в политическом поле и продолжать игнорировать экономику, то посыл будет разрушительным. Пресса будет не помогать стране богатеть и развиваться, а отвлекать население на политические дрязги, будоражить инстинкты толпы и настраивать общество в целом на самобичевание и самоедство. Если же посыл созидательный, то нужно садиться за рабочие столы с желанием научиться самому и научить свою аудиторию понимать, любить экономику и пользоваться всеми возможностями, которые она предоставляет.

Экономическая журналистика должна перестать быть неким элитарным собранием кучки экспертов, которые пишут весьма сложные и длинные статьи для столь же малой кучки продвинутых читателей. То, что пишется на экономические темы в популярных изданиях, должно выглядеть совершенно иначе. Одной перепечатки кусков пресс-релизов ведомств и корпораций не хватит для выполнения образовательной и аналитической функции прессы. Нужны настоящий анализ и прогноз, но представленный в популярной, доходчивой форме.

Как такового научного определения экономической журналистики нет. Однако есть предложения, высказанные во время работы над данным учебным пособием. Обобщая эти предложения, можно сформулировать первое определение экономической журналистики в Кыргызстане.
Итак, экономическая журналистика – это поиск, анализ и изложение информации об экономике, что позволяет любому человеку принять верное решение для защиты своих материальных интресов . Иными словами, экономическая журналистика - это оружие против бедности .

Здесь вы найдете работы по экономической журналистике, либо разработанные мной лично, либо при моем непосредственном участии, либо по моей инициативе:

Освещение экономических тем в средствах массовой информации. Пособие для студентов вузов. Одобрено МОНиК Кыргызской Республики. Б.: Принтхаус, 2008.

Данное учебное пособие – самый первый шаг, первая в истории Кыргызской Республики попытка создать инструмент обучения будущих журналистов экономике. Это коллективный труд известных в республике экономистов и преподавателей журналистики, которые задались целью изложить важные экономические знания простым, доступным языком в ракурсе интересов средств массовой информации.

Пособие состоит из двенадцати тем, актуальных для экономического развития Кыргызстана. При этом каждая тема содержит теоретические основы вопроса, исторический экскурс, анализ современных проблем и, частично, описание перспектив. В таком виде пособие позволяет студенту факультета журналистики и молодому журналисту быстро сориентироваться в сущности и проблемах темы и не допустить при подготовке материала смысловых и фактологических ошибок.

Учебное пособие «Освещение экономических тем в средствах массовой информации (экономическая журналистика)» рассчитано на студентов старших курсов факультетов журналистики, которые уже владеют минимальным набором профессиональных навыков и знаний. Само пособие позволяет студентам определить наличие или отсутствие интереса к освещению вопросов экономического развития и способствует их дальнейшей специализации и выбору будущего места работы. Это особенно актуально в связи с увеличением в Кыргызстане спроса на издания, имеющие экономическую тематическую направленность.

Главная цель пособия – помочь будущим журналистам понять, что экономика – это ежедневная жизнь каждого кыргызстанца, а не нечто абстрактное, сложное, а потому массовому читателю неинтересное. Пособие поможет будущему журналисту полюбить экономику как материальное выражение взаимоотношений людей и помочь своему читателю (зрителю) найти свое место и улучшить качество своей жизни.

Корпоративное управление: фокус интересов СМИ. Пособие для будущих и действующих журналистов. Б.: Ега-Басма, 2009.

Пособие возникло как естественное продолжение курса лекций, который был прочитан крупнейшими кыргызстанскими экспертами и практиками в ходе реализации проекта Пресс-клуба Кыргызской фондовой биржи «Развитие корпоративного управления через образование и диалог», профинансированного Центром поддержки частного предпринимательства (CIPE).

Лекторы коснулись различных тем развития корпоративного управления, начиная от его воплощения в формах государственного устройства (корпоративное управление как школа демократии), заканчивая применением принципов корпоративного управления в банках.

Каждая тема пособия снабжена минимально необходимым журналисту глоссарием, некоторые содержат примеры статей и комментарии к ним.

Пособие не претендует на исчерпывающее освещение всех аспектов корпоративного управления, однако охватывает важнейшие из них.

Внимательное изучение пособия позволит действующему и будущему журналисту понять и принять принципы корпоративного управления, видеть успешные и неудачные примеры их применения в ежедневной жизни, а также направлять своего клиента – читателя, зрителя на пути применения своих прав и возможностей в мире корпорации как одной из величайших идей цивилизации.

Региональная экономическая журналистика. Пособие для будущих и действующих журналистов (в работе).

Пособие предназначено журналистам, работающим над экономическими темами в региональных СМИ. Пособие охватывает важнейшие аспекты местного экономического развития: управление местным бюджетом и муниципальной собственностью; стратегическое планирование местного экономического развития; основы законодательства КР о доступе к информации и соответствующие инструменты для работы журналиста в этом направлении; примеры статей и сих детальным разбором; типичные ошибки и многое другое, включая глоссарий.
Пособие состоит из двух частей: непосредственно учебника и практикума. Соответственно, вам придется скачивать два файла.

Корпоративные войны и поглощения. О вреде и пользе скандала (финансовые пирамиды). Программа, презентации и задание обучающего семинара для журналистов.

В программе семинара следующие темы: Ментальный разрыв, или Новая миссия кыргызстанских журналистов. Особенности фондового рынка в Кыргызстане. Далеко от КУ до УК? Корпоративные войны и поглощения. Передел собственности и рейдерские захваты. О вреде и пользе скандала. Будущее рынка: к чему следует готовиться прессе? Источники информации. Работа в группах «Ловим блох в тексте» (анализ экономической статьи). Типичные ошибки журналистов

Подготовка специального репортажа на экономические темы. Презентации и задание обучающего семинара для журналистов

В программе семинара следующие темы: Специальный репортаж на экономические темы. Аналитическая функция СМИ. Практическое занятие (работа в группах).

Рынок - это не только совокупность существующих и потенци­альных покупателей товара или услуги, в более широком плане он опре­деляется как совокупность социально-экономических отношений в сфе­ре обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров. Рынок может существовать только в том случае, когда он одновременно включает следующие рынки: а) рынок средств производства; б) рынок потребительских товаров; в) рынок интеллектуальных продуктов (откры­тия, изобретения, передовые идеи...); г) финансовый рынок; д) рынок рабочей силы [ 1 ].

Понятие «рынок» подчас используется метафорически - говорят о «рынке идей», «политическом рынке», а иногда и о рынке как синониме механизма самоорганизации общества .

На этапе перехода к рынку идеологические проблемы в журналисти­ке уступили место экономическим. Рентабельность, балансовая и чистая прибыль, маркетинг, менеджмент - эти и другие понятия ворвались в мир редакций газет, телерадиокомпаний. А в учебных планах факультетов и отделений журналистики университетов страны появилась дисциплина «эко­номика журналистики». Однако пока еще не дано определения этому по­нятию. Известно, что экономика вообще (от греческого oikonomia - уп­равление домашним хозяйством), - с одной стороны, хозяйство страны, включающее соответствующие отрасли и виды производства и обмена, с другой - исторически определенная совокупность производственных от­ношений, экономический базис общества. Согласно политэкономическому словарю, экономика - «важнейшая область общественных отношений по поводу производства, распределения, обмена и потребления результатов человеческой деятельности, а также эффективного использования имею­щихся ресурсов» . Примерно такую же трактовку дают и современные зарубежные экономисты: экономика - это наука, которая изучает пове­дение человека с точки зрения отношения между его целями и ограничен­ными средствами, допускающими альтернативное использование (Р. Ко-уз); это исследование поведения людей в процессе производства, распреде­ления и потребления материальных благ и услуг в мире ограниченных песурсов (Кемпбелл Р., Макконел, Стенли Л. Брю). Экономическая система - это система взаимосвязанных принципов, форм, методов, организационно-правовых институтов ведения хозяйства. Государственная экономика - экономическая система, в основе которой лежит административно-командный механизм координации экономической деятельности, а рыночная экономика - это экономическая система, осно­ванная на рыночном механизме координации экономической деятельности: товарно-денежные отношения широко развиты и носят всеобщий характер; согласование производства и потребления осуществляется через механизм ценообразования; свободная динамика цен зависит от несоответствия спро­са и предложения; существуют условия для конкуренции между товаропро­изводителями, и действуют противозатратный и санирующий механизмы. Различают макроэкономику - науку об экономике как едином целом и микроэкономику - науку об отдельных рынках и экономических аспектах, когда исследуются отрасль, фирма, цены, товарные услуги.

С другой стороны, редакцию газеты или телерадиокомитет можно рассматривать как коммерческое предприятие - самостоятельный, с пра­вами юридического лица, субъект хозяйствования, действующий в услови­ях самофинансирования и стремящийся получить прибыль путем реализа­ции товара, хотя этот товар и необычный - интеллектуальный, идеологи­ческий. Следовательно, как и любое коммерческое предприятие, редакция СМИ встроена в рыночную экономическую систему. Тогда, критически оценивая различные общие дефиниции, можно придти к следующему оп­ределению; современная экономика журналистики - это совокупность общественных отношений в области производства, распределения, обме­на и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного механизма хозяйствования. Последний предполагает, прежде всего, конкуренцию на информационном рынке. Цель редакции, чтобы этот рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей информации - позитивно принял продукт ее творческого производства, что может привести к более интенсивному обмену «товар-деньги» и увели­чению активной доли рынка за счет вербовки потенциальных читателей, телезрителей, радиослушателей.

В дореформенный период не только идеологическая чистота средств массовой информации, но и финансовая деятельность редакций, тиражная политика жестко контролировалась партийными комитетами. Управление делами ЦК КПСС устанавливало единые цены на бумагу, полиграфические услуги, распространение и доставку газет, а почти всю прибыль забирало себе.

Сегодня ситуация кардинально изменилась. Средствам массовой информации предоставлена полная свобода - политическая и экономическая. Прибыль теперь остается в редакции. Однако политическая свобода для многих средств массовой информации обернулась экономической несвободой. Из-за резко возросших затрат на выпуск в свет журналистской продукции фантастически возросли подписные и розничные цены газет, что привело к падению их тиражей. Дотация государства не покрывает всех издержек журналистского производства, и средства массовой информации вынуждены расширять объем публикации рекламных обращений, одновременно постоянно повышая расценки за аренду рекламного места. Это, в свою очередь, также ведет к потере части подписчиков. Аналогичные трудности испытывают работники радио и телевидения. Судьба средств массовой информации стала зависеть от государственных субсидий, щедрости спонсоров, финансовой поддержки коммерческих структур, стремящихся стать при этом учредителями или владельцами газеты или радио-телеканала. Главенствующую роль стал играть рекламодатель, а не деньги подписчика.

Начался процесс коммерциализации прессы, влекущий за собой негативные последствия, когда ради доходов можно поступиться объективностью в освещении ситуаций и явлений, талантом публициста.

В январе 1992 г. правительство России взяло курс на «шоковую терапию» в экономике: либерализацию цен, приватизацию, быстрый переход к рынку. Инфляция больно ударила не только по интересам российских граждан, но и по экономике свободной прессы. Фантастически выросли и продолжают расти издательские расходы. Полиграфисты, связисты, работая на государственных или акционерных предприятиях, диктуют высокие цены, исходя из собственных интересов, пресекая попытки редакций газет в условиях приватизации стать совладельцами этих предприятий. Себестоимость газет резко пошла вверх, что вынудило редакции адекватно поднять цены, ставшие весьма ощутимыми для читателей. Это, в свою очередь, привело к падению тиражей изданий.

Сокращение тиража ведет к потере части дохода, и редакция, чтобы выжить, уповает на субсидии федеральных и местных властей, финансовую помощь коммерческих структур.

Областная и районная печать дотируется из местного бюджета. В 1995 г. были приняты два важнейших федеральных закона - «Об экономической поддержке районных (городских) газет» и «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации». По первому закону не менее половины затрат на оплату полиграфических услуг, бумаги и услуг связи районным (городским) газетам финансируется из федерального бюджета. А по второму - на три года - с 1 января 1996 по 1 января 1999 г. средства массовой информации (кроме печатных изданий рекламного и эротического характера) освобождаются от налогов на добавленную стоимость и прибыль, а также от таможенной пошлины (действие закона, за исключением таможенных льгот, продлено до 2002 г.).

Однако далеко не все издания получают государственные субсидии, и, не имея возможности достичь экономической независимости, редакции просят дотации у коммерческих структур.

В России к 1998 году сложилась ситуация, когда некоторые центральные издания и телекомпании попали в экономическую зависимость от своих крупнейших акционеров-«олигархов». Так, в сфере влияния Онэксимбанка - газеты «Комсомольская правда», «Известия», «Русский телеграф», журнал «Эксперт»; банк «Менатеп» - главный акционер «Литературной газеты»; руководитель группы банков «Мост-Банк» В. Гусинский через созданную им компанию «Медиа-Мост» курирует хозяйственную деятельность НТВ (независимое телевидение), газеты «Сегодня», журнала «Итоги», радиостанции «Эхо Москвы». Конечно, экономическое воздействие порой сочетается и с политическим, когда тематика и направленность выступлений изданий и телерадиопередач корректируется с учетом интересов «олигархических» групп.

Кроме первой группы газет, получающих дотации от государства, и второй, финансируемой частным капиталом, есть и третья - независимая пресса, самофинансируемая и потому избавленная от давления политических сил или играющих в политику предпринимателей. В этой группе, в частности, - «Коммерсантъ», «Московский комсомолец», «Московские новости», петербургские издания «Санкт-Петербургские ведомости», «Деловой Петербург», «Недвижимость Петербурга», «Реклама-Шанс» и некоторые другие.

Рынок, однако, подобен игровому полю: та или иная «играющая» на нем газета может не удержаться в третьей группе и перейти, если не в первую, то во вторую. А может быть и обратная картина. Все зависит от целеустремленности, энергии и таланта «игроков». Хотя газета и стала коммерческим предприятием, редакции озабочены не ростом прибыли (для многих из них это понятие пока мифическое), а тем, как избежать угрозы банкротства. И жизнь показывает: с одной стороны, важно каждого редакционного работника заинтересовать в получении общего дохода, с другой - двум-трем редакциям неплохо бы объединиться, чтобы легче выдерживать рыночную стихию.

В сегодняшней России пока немного газет, учредители которых - частные или физические лица. Одно из таких изданий - «Общая газета», созданная в августе 1991 года Егором Яковлевым, который так и остался единственным владельцем издания. Учредителями большинства газет стали трудовые коллективы редакций, которые получили разный статус: ТОО (товарищество с ограниченной ответственностью), ООО (общество с ограниченной ответственностью), АО (акционерное общество), АОЗТ (акционерное общество закрытого типа), Издательский дом, Концерн, Холдинг. Нередко редакционные коллективы приглашают в соучредители администрацию региона или коммерческие фирмы. В таких случаях степень свободы редакции особенно зависит от типа связи «редакция - учредитель». Она бывает жесткой («Российская газета», «Правда», петербургские областные «Вести»), мягкой, когда учредитель редко вмешивается в редакционную политику («Санкт-Петербургские ведомости»), и независимой, когда редакция, финансируемая учредителем, получает вольную.

Акционерное общество, созданное «Известиями», называется концерном и потому, что кроме этой газеты, под единым управлением находятся еще и «Финансовые известия» - экономически самостоятельная газета, но подчиняющаяся «материнской» политике. Иные редакции, создав «дочерние» издания, предпочитают именоваться «Издательским домом»: «Издательский дом «Ъ»» (газета «Коммерсантъ» и журнал того же названия), «Издательский дом Натали» (газета и журнал «Натали», газета «Аномалия»). А вот «Издательский дом Шанс» («Реклама-шанс», «Недвижимость Петербурга», «Радио-шанс», ставшее учредителем газеты «Капиталы Петербурга») называет себя холдинговой компанией, ибо взял под свое крыло (крышу) газету для детей «Пять углов», холдинг (от спортивного термина «холдинг» - захватывание в боксе) позволяет снизить риск банкротства благодаря наличию достаточных средств для маневра и малой вероятности, что все редакции, входящие в холдинговую компанию, понесут большие убытки одновременно. Когда редакция петербургской газеты «Час пик» продала контрольный пакет акций «Московскому комсомольцу», став, тем самым, частью холдинговой компании, финансовое положение «Часа пик» укрепилось, опасность закрытия газеты миновала.

Советская суперкомпания Гостелерадио создавалась за счет государственных инвестиций и являлась одновременно и производителем и вещателем. Но с 1988 г. начались трудности из-за недостатка финансирования государственного телевидения. И тогда впервые на советском телеэкране появилась реклама. Объем ее постоянно расширялся. Было принято решение о том, что реклама должна стать децентрализованной. Директор той или иной студии в случае нехватки средств на производство телепрограммы получал право на рекламу и доход от трансляции. Причем установился такой порядок: студия покупает у компании рекламное время по одной цене, а продает его рекламодателям по другой, более высокой. Разница между ними и формировала доход. Это решение стало началом возникновения независимых телепроизводителей России.

Трудности с бюджетным финансированием вызвали необходимость в реформировании «Останкино», и в сентябре 1995 г. Указом Президента РФ оно было преобразовано в Общественное российское телевидение (ОРТ). Финансовую ношу помимо государства приняли на себя соучредители ОРТ - крупнейшие компании: ЛогоВАЗ, Газпром, банки «Столичный», «Менатеп», «Империал»; однако контрольный пакет акций находится в государственных руках (у Госкомимущества, Федеральной службы России по телевидению и радиовещанию, Технического телецентра и ИТАР-ТАСС).

И все же в развитии независимых систем телевещания Россия существенно отстает от ведущих стран мира. Становлению мешает, во-первых, монополизм в структурах, которые предоставляют услуги по распространению телевизионных и радиосигналов из студий компаний до приемников населения (о стоимости телесигнала уже говорилось выше, и никто не контролирует Министерство связи, устанавливающее сверхвысокие цены). Во-вторых, Министерство связи координирует хозяйственную деятельность государственных предприятий связи, передающих сигналы, и в то же время предоставляет лицензии на занятие деятельностью по телерадиовещанию. Такое совмещение в одном государственном органе столь различных функций позволяет ограничивать самостоятельность независимых телекомпаний в развитии собственных систем распространения сигналов. В-третьих, постоянный дефицит федерального бюджета не позволяет достаточно полно финансировать развитие даже государственного телевидения, а тем более инвестировать независимые системы ТВ.

Наконец, нет стабильности и в регулировании деятельности телевидения со стороны государства. Функции такого регулирования временно переданы Федеральной службе России по телевидению и радиовещанию. Но она действует не на основе закона, а на основе подверженных политической конъюнктуре нормативных актов. Опасения (из-за нестабильности) крупных коммерческих структур не позволяют им быть щедрыми на инвестиции в негосударственное телевидение.

Между тем, образование и развитие независимых систем телерадиовещания даст возможность наиболее полно реализовать конституционные права граждан на получение информации, что придает проблеме особую актуальность.

Любой редакции, и особенно газетной, важно знать рынок, а именно совокупность существующих и потенциальных покупателей газеты. Для какого читателя выпускается издание, как завоевать популярность, добиться того, чтобы весь тираж раскупался полностью?

Редакцию газеты или телерадиокомитет можно рассматривать как коммерческое предприятие - самостоятельный, с правами юридического лица, субъект хозяйствования, действующий в условиях самофинансирования и стремящийся получить прибыль путем реализации товара, хотя этот товар и необычный - интеллектуальный, идеологический. Следовательно, как и любое коммерческое предприятие, редакция средств массовой информации встроена в рыночную экономическую систему. Тогда можно придти к следующему определению: экономика журналистики - это совокупность общественных отношений в области производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного механизма хозяйствования. Последний предполагает прежде всего конкуренцию на информационном рынке. Цель редакции, чтобы этот рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей информации - позитивно принял продукт ее творческого производства, что может привести к более интенсивному обмену «товар-деньги» и увеличению активной доли рынка за счет вербовки потенциальных читателей, телезрителей, радиослушателей. Предприятию важно выпускать только те товары, которые непременно купит потенциальный потребитель. То есть следует освоить маркетинг как искусство движения товаров от производителя к потребителю, стратегию действий фирмы, превращающую нужды потребителя в доходы фирмы. Маркетинг средств массовой информации - это искусство движения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потребностей и получения средством массовой информации максимально возможного дохода.

Газетный маркетинг ставит такие же цели: редакция стремится получить максимальную прибыль прежде всего за счет наиболее полного удовлетворения читательских потребностей. С одной стороны, она добивается роста доходов в результате роста популярности газеты (а он возможен в случае удовлетворения читательских потребностей); с другой - пытается снизить издательские и редакционные расходы. Иначе говоря, газета превратилась в предприятие, а вся пресса не только тесно связана с экономикой, освещая ее проблемы, но и стала ее частью. Использование важнейших аспектов рыночной системы в прессе поможет обеспечить стабильную, безубыточную работу редакционных коллективов, избежать опасных коллизий в ходе рыночной конкуренции на информационном поле.

В распоряжении редакции есть так называемый комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых следует использовать, чтобы вызвать ответную, положительную реакцию со стороны читателей. Первый элемент комплекса - это товар-газета, ее репутация, содержание, оформление. Второй элемент - цена экземпляра издания (для подписчиков и розничной продажи может быть разной). Она находится между верхним пределом (выше которого читателю покупать газету становится накладно) и нижним (когда выпускать издание для редакции убыточно). Оптимальный номинал устанавливается с учетом возможного восприятия читателями, конкурентами, на основе ощущаемой ценности газетного издания. Некоторые редакции применяют такой психологический прием: продают газету не за 1 рубль, а за 95 копеек, и она раскупается быстрее. Третий элемент - каналы распространения газеты: подписка, розница. Дороговизна услуг монополистов - Министерства связи и Роспечати вынуждает редакции искать альтернативные, но более дешевые пути. Их находят и в центре и на периферии. В Санкт-Петербурге, например, коммерческая фирма «Петербург-экспресс» занята распространением (подпиской и доставкой) семи ведущих газет города. Многие редакции прибегают к помощи уличных распространителей: газеты, полученные по оптовой цене, они продают у станций метро по договорной, делая свой маленький бизнес. Наконец, последняя, четвертая составляющая маркетингового комплекса - методы стимулирования сбыта. На решение этой проблемы нацелены различные редакционные акции: конкурсы, лотереи, читательские конференции, страхование каждого десятого подписчика и т.п.

Опираясь на комплекс маркетинга, редакция может реализовывать его принципы.

Во-первых, прежде чем предлагать рынку издание, нужно исследовать читательский рынок (установить его потенциальную емкость, характер и размеры спроса на газету) и взвесить собственные возможности производства и сбыта (каковы у редакции ресурсы - финансовые, материальные, технические, творческие, каков начальный, стартовый капитал).

Во-вторых, исследовав рынок, редакция должна найти в нем нишу, в которой можно будет продать газету с меньшими трудностями. Сегментирование рынка - это разбивка его на четкие группы читателей, для которых могут потребоваться отдельные издания (сегмент рынка - это совокупность потребителей-читателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга).

В-третьих, весьма важно в найденном сегменте, рыночной нише «застолбить» товар-газету, укрепить позиции издания , тем более, если в той же нише нечто похожее продают и конкурирующие издания.

В-четвертых, редакция должна гибко реагировать на требования изменчивого читательского спроса .

В-пятых, нельзя забывать об инновации , постоянном обновлении и совершенствовании содержания и оформлении газеты, технологии и организации ее производства, ибо в противном случае можно потерпеть неудачу с позиционированием издания на рынке.

В-шестых, следует планировать стратегию риска , чтобы смягчить остроту рыночной конкуренции.

а) Исследование рынка

Редакция выпускает газету, предназначенную для определенных слоев или групп общества, т.е. планирует расчетную аудиторию . Но читают ее большее или меньшее число людей, и эта реальная аудитория количественно не совпадает с расчетной - все зависит от уровня популярности издания. Высокий авторитет последнего может привлечь столько читателей, что реальная аудитория окажется больше расчетной, т.е. источником прироста становится потенциальная аудитория . Исследование читательского рынка и позволяет выявить объемы потенциальной, расчетной или реальной аудитории, что весьма важно при определении и корректировке модели газеты.

На первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенциальной аудитории, если речь идет о создании общеполитической газеты, необходим территориальный анализ населения региона, где намечено ее выпускать: возможный тираж можно спланировать, зная информацию об общей численности жителей, распределении их по городам, поселкам и деревням, об интенсивности информационных потоков. Важен и демографический анализ: в поле зрения находятся возраст, национальность, пол, образование, удельный вес мигрантов. А при планировании специальных изданий необходимо знать те социальные слои, которым будет предназначена газета. Для выпуска газеты, предназначенной женщинам, конечно, надо знать, сколько женщин проживает в регионе; если планируется газета для пенсионеров, то необходимы сведения о людях преклонного возраста, способных купить и читать ее.

А какая часть населения способна выписать или купить газету? Для ответа на этот вопрос нужен анализ социальных характеристик населения, их профессиональной структуры: какова доля домохозяек, безработных, каковы доходы, доля обеспеченных и живущих за чертой бедности, в каких областях производства работают люди, как много их в коммерческих структурах и на государственных предприятиях. Необходимо также выяснение данных об экономической и культурной жизни региона: сколько в нем промышленных предприятий, какая продукция выпускается, сколько банков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сектора в экономике? Это особенно актуально, если создается деловая газета, имеющая специфическую аудиторию, в которой преобладают коммерсанты и предприниматели.

И, конечно, нужен психографический анализ особенностей населения (стиль жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения), всего того, что влияет на формирование информационных потребностей.

Через несколько месяцев после выпуска новой газеты, когда устоятся ее основные характеристики, следует приступить ко второму этапу маркетингового исследования - изучению реальной аудитории издания. И здесь возникают вопросы, на которые надо получить ответы: какую часть потенциальной аудитории составляют реальные читатели, где в регионе читают газету, а где нет; в каких городах и селах ее выписывают, а где только покупают в киосках или у частных распространителей, а куда она вообще не доходит; сколько читателей ее выписывают, покупают или берут газету у знакомых, какова величина нереализованной часта тиража в разных городах и районах, чем это объясняется? Ответы дадут информацию не только о достоинствах и недостатках системы продвижения и распространения газеты, но и о том, как принимают ее разные части аудитории, к примеру, горожане или сельские жители. Демографический и социальный анализы покажут, представители каких социальных групп, возрастов, полов, национальностей проявляют интерес к газете, кого одна удовлетворяет, а кто от нее отказывается.

Наконец, необходимо приступить к третьему этапу исследований: можно ли увеличить число читателей, расширить реальную аудиторию за счет потенциальной. Ответ на это могут дать отклики читателей на опубликованные газетой анкеты: насколько интересны и психологически верны тематика, язык и стиль публикаций; помогают ли они изменить жизнь к лучшему; какие тематические направления нужно усилить; что можно изменить во внешнем облике газеты; каковы предложения и пожелания журналистам и т.д. Если исследование покажет, что в новых экономических условиях часть читателей не сможет приобрести газету, то следует изменить тираж и цену экземпляра.

С целью увеличения реальной аудитории следует внести коррективы в модель издания. И здесь, в дополнение к анализу собственной газеты, необходимо изучить особенности конкурирующих изданий, услугами которых пользуются жители региона: сколько экземпляров распространяют они по подписке, а сколько через розничную торговлю, чем они привлекают внимание читателей, каковы у них недостатки и проблемы.

Дополнительным источником информации могли бы быть письма читателей. Но интерес последних к переписке с редакцией заметно ослаб: во-первых, потому что, согласно ст. 42 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации», редакция не обязана отвечать на письма граждан и пересылать эти письма организациям и должностным лицам для принятия мер, во-вторых, потому что посылать письмо, а пишут, в основном, люди пожилые, пенсионеры, стоит нынче дорого.

Что же касается анализа производственно-сбытовой деятельности издания, то здесь необходимы исследования рынка ресурсов: в чем источники денежных ресурсов редакции, где найти журналистские кадры (на факультете журналистики или в других газетах), как пригласить на работу технических специалистов - машинисток, программистов, корректоров, рекламных агентов и т.д.; с каким издательством заключить договор на выпуск газеты; какой техникой оснастить редакцию; где достать бумагу, какой сортности и по какой цене; в каком информационном агентстве покупать информацию и фотоснимки; кому доверить распространение издания и т.д.

б) Сегментирование

Для кого делается газета (товар)? На кого должно быть рассчитано издание? Ответом на эти вопросы и станет найденный редакцией сегмент, или рыночная ниша, где газету продавать значительно легче. При этом учитываются такие аспекты, как географический (региональный), психографический (образ жизни, тип личности, статус покупателя); поведенческий (повод для покупки, отношение к товару, готовность к его восприятию, осведомленность, заинтересованность); демографический (пол, размер и стаж семьи, доход, занятия, образование, религия, национальность и т.д.).

Раньше читающая публика, хотя и имела разные тематические интересы (профессиональные, возрастные, связанные с увлечениями и т.д.) была объединена вокруг более или менее унифицированных газет. И если прежде читатели «Правды» или «Известий» мало чем отличались друг от друга, то теперь это во многом разные аудитории, и сейчас трудно представить себе читателя «Известий», который перешел бы на чтение «Правды», и наоборот. Но наряду с существенной ломкой взглядов, размежеванием идеологических позиций расширился диапазон ориентации, точек зрения на проблемы текущей политической и экономической жизни России. Это вызывает потребность в расширении информационного рынка.

И в ближайшее время будет происходить взаимный поиск: читатель методом проб будет искать «свою» газету, максимально отвечающую его запросам, газеты же будут стремиться иметь стабильную, пусть не многомиллионную, но хорошо освоенную и изученную аудиторию. Политическое «лицо» газеты в современных условиях во многом определяется отношением к рыночным структурам и их представителям: предпринимателям, банкирам, биржевикам, собственникам, фермерам, кооператорам и т.д. Этот читательский сегмент вызвал к жизни деловую прессу, позволил прочно стать на ноги таким изданиям, как «Коммерсант» и «Деловой мир».

Часть населения, испытывающая ностальгию по недавнему прошлому и коммунистическим ценностям, образует свой сегмент, на который ориентируются «Правда», «Советская Россия» или «Молния» - орган Российской коммунистической рабочей партии. А, скажем, у «Независимой газеты» иная рыночная ниша - издание рассчитано на интеллектуальную элиту и управленцев высокого ранга.

Углубление демократизации в стране, развитие рыночных структур ведут к появлению новых сегментов, требующих информационного обеспечения. Среди них, в частности, рынок сельских читателей, который пока не всегда замечают журналисты-издатели: создавая в городе - районном центре газету, они ограничивают круг ее распространения городской чертой.

Практика дает нам примеры удачной сегментации рынка: процветание газет «Совершенно секретно», «Аномалия», «Спид-Инфо», выдерживающих инфляционные катаклизмы, поскольку интерес к этим изданиям со стороны определенных читательских групп не пропадает. Время доказывает стойкость читательских интересов: одним нравится деловая пресса, другим - развлекательная, третьи ищут спортивные новости. Учитывая подобные особенности, некоторые редакции, чтобы привлечь часть потенциальной аудитории, стали выпускать приложения, адресованные конкретным читательским сегментам.

в) Позиционирование , связанное с сегментированием, - это определение характерных черт товара, отличающих его от аналогичных изделий-конкурентов укреплением позиции товара в конкретном сегменте. В 1993 г. в рыночную нишу, где господствовали газеты «Коммерсантъ-Дейли» и «Деловой мир», неожиданно вторглись «Финансовые известия». Их учредителями были редакции «Известий» и ведущей бизнес-газеты мира «Файнэншл таймс». «Финансовые известия» выдержали конкуренцию и скоро превратились в респектабельное издание тиражом 270 тыс. экз. Редакционная команда, средний возраст которой 30 лет, благодаря надежности публикуемой информации и компетентности комментариев, сумела завоевать доверие читателей. Практически в каждом номере «Финансовых известий» обозрения, посвященные ведущим отраслям экономики, дается анализ статистической информации. Особое место занимает оперативный материал о состоянии дел на мировых сырьевых, товарных, фондовых и валютных рынках, предоставляемый редакцией «Файнэншл таймс», сведения о деятельности ведущих мировых фирм и компаний, полученные из первоисточников.

В то же время в сравнительно больших читательских сегментах мирно уживаются газеты-соперницы, если имеют небольшие тиражи. Так, в Санкт-Петербурге в 1996 г. выходили 7 изданий медицинского профиля: «Будьте здоровы!», «Здоровье без тайны», «Медицина Петербурга», «Панацея», «Человек и здоровье», « В аптеках города», «Здравницы Петербурга-2».

г) Инновация

Первый номер газеты «Коммерсантъ» вышел 8 января 1990 г. Редакция помещалась тогда в крохотной комнатке. Через три года был создан издательский дом «Коммерсантъ». Все четыре этажа редакции начинены компьютерами и современными технологиями. За стеклянными дверями трудятся менеджеры: заведующие отделами, выпускающие редакторы номеров, в огромных выгородках (корреспондентских залах) работают репортеры, рерайтеры, верстальщики. А в шести зданиях комплекса разместились 10 служб, которые поддерживают газету технически и информационно.

Многие редакции также перешли на компьютерные верстку и набор своих изданий; стали выпускать электронную версию газет: рекламные объявления или важные статьи записывают на дискеты, которые затем продают желающим, что служит дополнительным источником дохода редакций.

Важна инновация не только технологическая, но и организационная, содержательная, оформительская. Издательский дом «Калейдоскоп» все газеты выпускает только в цветном варианте, аргументированнее стали публикации «Невского времени». Идет поиск новых форм организационной работы: в «Вечернем Петербурге» упразднили отделы и ввели должности редакторов газетных полос, а петербургскую «Смену» делают пять творческих групп - каждая занята номером определенного дня недели. Организационная инновация может идти и иначе.

Создание в крупных редакциях отделов маркетинга - это тоже пример инновации. Планируя связанные с газетным рынком мероприятия, редакционные маркетологи не забывают и о коммуникационной политике в газетном маркетинге - о рекламе самой газеты. Они стремятся сделать рекламное обращение к читателю доходчивым, убедительным.

Мы рассмотрели вопросы маркетинга периодической печати. Но подобные проблемы присущи и электронной прессе. Исследования реальной аудитории ведутся здесь даже активнее, чем в газетах. Рейтинги телепередач регулярно публикуются в различных изданиях. На крупных телецентрах организованы солидные социологические службы.

Журналистика в сфере радио имеет два направления: информационное и музыкальное. Придерживаясь первого, «Эхо Москвы» стало самой политизированной станцией: не случайно она была немедленно закрыта и даже арестована в первый день известного путча - 19 августа 1991 г. Сугубо информационными являются и некоторые специализированные станции, например, московское «Авторадио». Ее программа: дать максимально оперативно всю необходимую для человека за рулем информацию - состояние улиц, введение ограничений, преступность, аварийность на дорогах, экологические проблемы города и области, работа службы сервиса, оказание помощи, юридические вопросы. Вся программа идет в прямом эфире, пронизана музыкой и самыми разнообразными новостями.

Для большинства же радиостанций главным является трансляция музыки, радиоклипов: от ритма, его оглушающей жесткости, аудитория в конце концов устает. Перенасыщение ритмом может привести к перемене потребности. Тот же эффект несет и обилие однотипной информации, особенно если ее передают бездумно, радостным тоном сообщая даже о гибели людей, катастрофах, взрывах на предприятиях.

Избежать снижения интереса радиослушателей можно, если содержательную сторону деятельности новых радиостанций обогатить проблемным, художественным вещанием, организовать обмен мнениями, проводить радиодискуссии. Когда крупнейшая радиокомпания «Радио-1» в сентябре 1995 г. открыла фестиваль радиотеатра, названный «рампа у микрофона», рейтинг станции быстро пошел вверх. Радиослушателей привлекли музыкальные и драматические театральные спектакли, радиооперы, которые «Радио-1» начало транслировать 6-7 раз в неделю. Творческий поиск ведет и «Эхо Москвы»: одной из первых она начала транслировать сериалы, делая их вместе с Би-Би-Си по договору о совместной деятельности.

С финансовой точки зрения в современной российской журналистике наблюдаются следующие модели функционирования СМИ:

а) по вложенному уставному капиталу: государственные, зависимые от частного капитала, независимые, совместные (редакция - фирма или властная структура), российско-зарубежные;

б) по организационной структуре: редакция или дирекция телерадиокомпании, товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО), общество с ограниченной ответственностью (ООО), акционерное общество закрытого типа (АОЗТ), акционерное общество (АО), холдинг, издательский дом, концерн.

Не имея достаточных собственных средств и субсидий государства, неудовлетворенные доходами от рекламы, редакции обращаются за помощью к коммерческим структурам, часто попадая в зависимость от них. Процесс этот идет поэтапно:

а) поиск спонсора, который становится соучредителем;

б) превращение СМИ в акционерное общество открытого типа;

в) скупка акций АО, приобретение контрольного пакета крупной финансово-политической труппой.

Наметившаяся тенденция к слиянию финансово-промышленных групп ведет к концентрации в частных руках большого числа крупных газет и электронных СМИ, а совершенствование информационных технологий также создает предпосылки для интеграции СМИ в единую систему. Все это может привести к установлению жесткого глобального контроля над источниками и каналами информации, а значит и над массовым сознанием.

Экономическое бремя средств массовой информации можно облегчить, если СМИ войдут в единое акционерное общество с монополистами, диктующими высокие цены на бумагу, полиграфические услуги, распространение газеты, а для электронных СМИ - на распространение сигнала.

Тактика рыночного поведения газеты, тиражная и ценовая политика редакции определяется с помощью эффективного инструмента - маркетинга.